Das Kult-Buch
Glanz und Elend der Kommerzkultur

von Robert Misik

Derzeit nicht lieferbar

Verlag: Aufbau
Erscheinungsdatum: 01.09.2007

Rezension aus FALTER 44/2007

Wie geil ist Style?

"Lifestyle-Shopping" im "Urban Entertainment-Center"; das Ringen um den "Brand-Value" von Dingen, Personen und Staaten; das Selbst als Summe gekaufter "Identity-Goods" - Robert Misiks "Kult-Buch" bietet eine Tour d'Horizon durch den "Kulturkapitalismus" als "neueste Etappe der kapitalistischen Produktionsweise". Im Kulturkapitalismus, so der Tenor, wird nicht mehr vorrangig der Gebrauchswert von Dingen, sondern ihr kultureller Mehrwert produziert und konsumiert. Es zählt das "Image". Außerdem erwerben wir mit kulturell aufgeladenen Waren Identität, sie machen uns erst zu Trägern von Lifestyles und Werten.

In neun Kapiteln versammelt Misik nun theoretische Zugänge, die für ihn dieses kulturkapitalistische Paradigma begründen. Hier findet sich die Diskussion um den "Kreativen" als flexiblen Zeichenproduzenten und damit neue Arbeitnehmer-Leitfigur ebenso wie jene um die neuen Orte des Konsums, allen voran die Shoppingmall. Obwohl der etwas affirmative Ton, in dem Misik uns hier unter anderem die "Totalökonomisierung der Kultur" vor Augen führt, manchmal etwas befremdet, ist ihm eine brauchbare Zusammenschau der relevanten soziologischen und kulturwissenschaftlichen Ansätze aus den letzten Jahre gelungen.

Das Vorwort des "Kult-Buchs" trägt den Titel "Konsumkritik - aber richtig!" Die Einlösung des Versprechens, das auf diese Weise gegeben wird, bleibt Misik allerdings weitgehend schuldig. Und dass - wie mehrfach erwähnt - eine zeitgemäße kritische Haltung irgendwo zwischen marxistischer Konsumkritik (die der Autor immer nur als Witzfigur vorführt) und bedingungsloser Konsumgeilheit liegen müsste, war zu vermuten gewesen.

Der Autor strengt sich sichtlich an, das lückenlose Funktionieren des Kulturkapitalismus nachzuweisen, indem er zum Beispiel betont, dass Bioprodukt- und Fair-Trade-Käufer im Grunde auch nur Lifestylejunkies seien. Hier stellt sich allerdings schon die Frage, ob man Konsumethik tatsächlich in den Image- und Meinungsmärkten auflösen soll: Ist es wirklich egal, warum jemand Bioprodukte kauft? Dass das "Kult-Buch" versucht, sich um solche Probleme herumzuwinden, erklärt wohl auch das Schulterzucken des Autors, mit dem er am Ende nochmals betont, dass es ihm ja bloß um "Aufklärung" ginge, ansonsten aber die Leser aufgerufen seien, sich Strategien zur Rückgewinnung kulturkapitalistisch besetzter Räume zu überlegen.

Das "Kult-Buch" belegt, dass sich die mitunter auch selbst lifestylig schicken Theorien der vergangenen Jahre vor allem auf die Ebene der Symbol- und Zeichenproduktion konzentriert haben. Vielleicht wäre es aber gerade im Kontext einer Suche nach zeitgemäßen Formen von Kritik angebracht, sich wieder mit der Welt der Dinge zu beschäftigen.

Warum liegt in Wiener Supermarktregalen chinesischer Knoblauch? Wie verändert die "kreative Klasse" die Stadtviertel, in denen es zwar keinen Fleischer oder Schuhmacher mehr gibt, dafür aber zwanzig Coffeeshops mit Latte macchiato in drei Größen? Sollte man dort, wo mit einem "Image" nahezu unethische Gewinnspannen erzielt werden, die Produktkultur nicht doch wieder auf ihren Gebrauchswert und ihre Beständigkeit hin befragen? Und wie steht es um den Gebrauchswert und die Beständigkeit von Images und Kultwerten selbst: Fühlt sich ein Teenager nach dem Erwerb einer sauteuren Markenjeans tatsächlich wie ein cooler Skater - oder doch bloß wie einer, dem der Hosenschritt am Knie hängt?

Tina Thiel in FALTER 44/2007 vom 02.11.2007 (S. 71)


Rezension aus FALTER 38/2007

Shopping total!

Ich schlief gerne mit April", berichtet Jolo, der Protagonist aus Joachim Lottmanns Roman "Die Jugend von heute" über die sexuelle Routine mit seiner Freundin, "auch wenn jede Bewegung, jede Geste, jede Sekunde von der Werbung und von den Medien vereinnahmt war und somit nicht mehr mir gehörte. Ich lieh mir diese Stunden von der Werbung, und sie gefielen mir trotzdem." Eine schöne Sentenz, in der anklingt, wie unsere Gefühlswelt von der Kommerzwelt überwuchert wird. Jedes Erlebnis ist entlang vorfabrizierter Bilder modelliert. Dabei ist die "romantische Liebe" nur ein spezieller Aspekt des sozialen Lebens, dessen Fabrikation mithilfe kommerzialisierter Bilder uns jedoch besonders abstoßend erscheint – schließlich gilt uns diese doch als das veritable Gegenteil der kalten Rationalität der Wirtschaftswelt.
In anderen Sphären unserer sozialen Existenz sind wir eher geneigt, den Zusammenhang von Konsum und Identität anzuerkennen. "Kleider machen Leute", sagt eine alte Wendung. Heute repräsentieren Kleider, Einrichtungsgegenstände, alltägliche Accessoirs den persönlichen Lebensstil und machen sichtbar, welch eine Person jemand sein will. Wir erwerben uns gewissermaßen selbst, wir kaufen uns eine Identität zusammen und entscheiden uns für die "Stilgemeinschaften", denen wir angehören wollen, sodass man, wie der Soziologe Gerhard Schulze schreibt, überall auf Personen stoßen kann, "die man zwar nicht kennt, die einem aber schon wegen ihres Konsumverhaltens bekannt vorkommen".
"Brands repräsentieren Identität", proklamiert der britische Markenguru Wally Olins. Freilich: Brands, also stark mit Kultur aufgeladene Marken, tun das lediglich auf eine besonders starke Weise. Denn auch das No-Name-Produkt oder die abgefuckte Second-Hand-Ware taugt zur Konstruktion von Identität – oft sollen gerade sie demonstrativ zum Ausdruck bringen, dass sich der, der sie erwirbt, um den Mainstream und den konsumistischen Herdentrieb nicht schere, er also ein besonders eigenständiger Charakter sei. Genau besehen ist also auch das ostentative Nichtkonsumieren nur ein besonders exaltierter Konsumstil. Wir sind, was wir kaufen (oder eben nicht kaufen). Was immer wir tun, wir shoppen.
Shopping ist eine Kategorie, die gerade deshalb produktiv ist, weil sie unscharf ist: sie bezieht sich auf ökonomische Aspekte ebenso wie auf psychische, auf urbanistische ebenso wie auf technologische. Doch bedenkt man die Bedeutung, die Shopping für die Formung unseres (inneren) Ichs und unserer (äußeren) Lebenswelten ohne jeden Zweifel hat, ist Shopping allerdings ziemlich untheoretisiert.
Was das Entstehen einer "konsumistischen Mentalität" eigentlich bedeutet, ist wenig beleuchtet. Im Diskurs über Globalisierung beispielsweise wird aller Ton auf internationale Arbeitsteilung gelegt, darauf, dass Autos in Deutschland entworfen, in Spanien zusammengeschraubt, in China verkauft werden und die Firmenbuchhaltung möglicherweise in Kalkutta besorgt wird. Viel weniger Worte werden aber darauf verwendet, dass eine globale Power-Brand nur dann erfolgreich ist, wenn ihr Markenimage sowohl in Ulm wie in Ulan Bator als erstrebenswert gilt – dass es also so etwas wie eine Globalisierung der Gefühle geben muss.
Der Konsumismus ist nicht nur die wohl bedeutendste Kraft, die unsere Lebensumwelt formt, sondern auch ganz entscheidend unsere innere Lebenswelt. Will man diese "konsumistische Mentalität" beschreiben, dann stößt man schnell auf oft erwähnte Charakteristika, die da wären: diese schwer definierbare Unersättlichkeit, der Umstand, dass der Erwerb nicht sattmacht, sondern nur den Appetit anregt; jene Art des Begehrens, die das begehrte Objekt nie in Besitz zu bringen vermag; das Steigerungskalkül und die vielen Strategien, den "Lustgewinn" auf Dauer zu stellen, wie man sie ansonsten eher aus der Drogenszene kennt; der Drang, das Neue durch das Neueste zu ersetzen. Jedes soziale Verhalten trägt schon das Kainsmal der Konsumorientierung auf der Stirn.
Es ist, sagt der Frankfurter Sozialphilosoph Axel Honneth, "heute kaum mehr vorstellbar, dass Individuen zu einer sozialen Identität gelangen, ohne diese in einem Ensemble persönlich konsumierter Güter auszudrücken". Die These, dass Shopping die zeitgenössische Form ist, sich in Verhältnis zu unserer sozialen Umgebung zu setzen, ist also nicht nur deshalb plausibel, weil wir über den Kaufakt Puzzleteile unserer Identität zusammenkaufen, sondern weil mit den Gütern auch Erlebnisse erworben werden, ja, weil Erlebnisse selbst heute am Markt gehandelt werden. Das gilt für Autos, die ein einzigartiges "Fahrerlebnis" versprechen, und noch mehr natürlich für Angebote, die materiell im strengen Sinne gar nicht erworben werden können, sondern die nur mehr als Erlebnis erwerbbar sind: für den Tourismus, für den Nachmittag im Spaßbad, für das Rockkonzert. Ist das Erlebnis konsumiert, hat der Verbraucher nichts – außer einer schönen Erinnerung.
Deswegen ist die werbekritische Attitüde nicht überzeugend, die glaubt, mit dem Hinweis, der Konsument würde durch die Suggestion eines Erlebnisses oder durch die Aura einer Marke zum Erwerb verführt, sei schon irgendetwas Wesentliches oder gar Kritisches gesagt. Was denn, wenn der Konsument, der viel bewusster ist, als die Kulturkritik unterstellt, gerade diese Suggestion haben will? "Je wirksamer die Suggestion, desto besser das Produkt", schreibt der Soziologe Gerhard Schulze.
Es ist eine vertrackte Sache, das zu kritisieren. Dass wir mit den Waren, die wir konsumieren, unseren Lifestyle, unser Ich, unseren emotionalen Stil konstituieren, ist zwar eine Erkenntnis, die durchaus etwas Erschreckendes an sich hat: Wer will schon die Summe der von ihm konsumierten "Identity Goods" sein?
Andererseits: Selbst wenn ich mein Ich erst über Konsum konstituiere, haben ich in der Realität doch meist relativ klare Vorstellungen darüber, wer "ich" in etwa sein will (auch wenn es trügerische Vorstellungen sind, deren Urheber nicht ausschließlich ich bin), und die Waren hindern mich in der Regel nicht etwa daran, sondern helfen mir dabei.
All das heißt natürlich nicht, dass es an der konsumistischen Mentalität nichts zu kritisieren gäbe. Sie formt sich unsere Städte, sie richtet sich die Subjekte her, sie schreibt sich ein in unser Innerstes.

Robert Misik in FALTER 38/2007 vom 21.09.2007 (S. 14)


Rezension aus FALTER 38/2007

Richtige Konsumkritik

Dieser Text ist ein Vorabdruck aus "Das Kult-Buch. Glanz und Elend der Kommerzkultur" von Falter-Autor Robert Misik. Darin versucht er, jenseits von plumper altlinker Kommerzkritik, den "Kulturkapitalismus" zu verstehen. Schließlich werden heute mit den Waren nicht in erster Linie Gebrauchsgüter verkauft, sondern Images. Was stellt das mit unseren Städten an? Wie schlägt die Kulturalisierung der Ökonomie in die Ökonomisierung der Kultur um? Was ist der Reiz des Authentischen? Was der Charme des Ökokonsums? Und was hat das mit dem "Kampf der Kulturen" zu tun? Auf diese Fragen versucht Misik eine Antwort zu geben. Geheimes Motto des Buches: Konsumkritik, aber richtig!

Robert Misik in FALTER 38/2007 vom 21.09.2007 (S. 15)


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