No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht
Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern

von Naomi Klein, Helmut Dierlamm

Derzeit nicht lieferbar

Verlag: Riemann
Erscheinungsdatum: 01.01.2001

Rezension aus FALTER 34/2014

Als Nike zum Teufel wurde

Naomi Klein lieferte mit diesem Beststeller aus dem Jahr 2000 eine argumentative Grundlage für die Proteste gegen die Globalisierung. Sie beschreibt in "No Logo" das Ende der Fabriksarbeit und das Entstehen der postindustriellen Arbeitswelt. Große Markenunternehmen konzentrieren ihre Ausgaben auf das Marketing, die Produktion selbst wird zur Nebensache. Schlüssig konnte Klein nachweisen, wie das Sportbekleidungsunternehmen Nike seine Produkte mit der Authentizität afroamerikanischer Elendsviertel auflud und gleichzeitig die Herstellung von Turnschuhen in Regionen auslagerte, wo es geringe Löhne und kaum gewerkschaftlichen Schutz gab. Ähnliche Mechanismen analysierte Klein beim Fastfood-Konzern McDonald's und dem Medienmulti Disney. "No Logo" war der ideale Ratgeber für die Erziehung kritischer Konsumentinnen.

Miriam Damev in FALTER 34/2014 vom 22.08.2014 (S. 18)


Rezension aus FALTER 12/2001

Naomi Kleins messerscharfe Analyse der weltweiten Ausbeutung durch Markenartikler, angewandt auf die deutsche Ausgabe ihres Buches, lässt nur einen Schluss zu: Lesen, aber nicht kaufen!

Gestern am Flughafen. Ein Plakat mahnt vor gefälschten Markenartikeln. Schlagartig geht mir der tiefere Sinn auf: Kaufen Sie im Ausland nichts, was Ihnen nicht vertraut ist. Das vermeintliche No-Name-Stück könnte ein Plagiat sein, das Ihnen am Zoll eine saftige Geldstrafe einbringt. Tommy Hilfiger nicht zu kennen, kann also teuer zu stehen kommen. Bei jüngeren Menschen ist es umgekehrt. Tommy Hilfiger kennen, heißt, Fantasiepreise für Klamotten hinzulegen. Kinder entwickeln heute so früh ein Markenbewusstsein, dass sinkende Geburtenraten eigentlich keiner weiteren Erklärung bedürfen.

Auf den Klamotten, die ich gerade trage, steht Cactus, Pamir, Cable Car Clothes Company. Nie gehört? Macht nichts. Wenn ich einen Markennamen erkenne, meldet sich ein Reflex, der sagt: zu teuer. Aber wenn ich durch Einkaufsstraßen gehe, fernsehe, mit manchen Leuten rede, kommt es mir vor, als hätte ich einen Defekt. Als hätte mein Gen für Markenbewusstsein zu wenig Eiweiß abgekriegt. Vielleicht ist es auch die Gnade der frühen Geburt. Bei meinem zwölf Jahre jüngeren Bruder funktioniert es, das Logo-Gen.

Zu den Codes, die unserer Welt eingeschrieben sind, gehören der Schriftzug von Coca-Cola, die Trikolore von Visa oder die drei Streifen von Adidas. Die Marken sind überall. Dealer verticken Ecstasy-Pillen unter dem Namen BigMac E und einen Drogencocktail namens Happy Meal. Denjenigen, für die Marken gerade out sind, verkauft Philip Morris unter dem scheinbar unabhängigen Label Moonlight Tobacco "Politix" oder "Dave's" Zigaretten.

Gekaufte Helden

Eine erwiesenermaßen funktionierende Gebrauchsanweisung, wie man Kinder zu kritischen Konsumenten erzieht, bevor sie markensüchtig werden, hätte das Zeug zum Bestseller. Weil Kinder ein großes Herz haben, kann man ihnen vielleicht von ihren Altersgenossen erzählen, die in engen Fabriksräumen in tropischen Ländern für ein paar Schilling am Tag T-Shirts und Turnschuhe nähen. Den Tipp verdanken wir der kanadischen Journalistin Naomi Klein, die ihre Ideengeschichte der Anti-Marken-Bewegung jedoch nicht für Eltern, sondern für Linke und andere, die beim Wort "Globalisierung" zusammenzucken, geschrieben hat. Einer der Bösewichte in ihrer Geschichte ist der oberste Disney-Chef Michael Eisner, der in drei Stunden mehr verdient als Textilarbeiterinnen, die Pyjamas mit der Micky Maus nähen, während ihres gesamten Lebens. Zu Kleins Helden zählen der arbeitslose Postler Dave Morris und die arbeitslose Gärtnerin Helen Steel, die im Gegensatz zu einer langen Reihe eingeschüchterter Medienunternehmen und Prominenter als Einzige zu ihrer Kritik an McDonald's standen. Sie hatten bei der gegen sie angestrengten Verleumdungsklage nichts zu verlieren; die schließlich wuchs sich zum PR-Disaster für den klagenden Konzern aus, weil vor Gericht alle Vorwürfe medienwirksam behandelt und am Internet von Millionen gelesen wurden.

Das zuweilen vor politischer Korrektheit und Betroffenheitsprosa triefende Buch kommt aber auch auf weniger geglückte Proteste zu sprechen. Vor einigen Jahren wurde Shell zur Zielscheibe eines Boykotts, weil die nigerianischen Militärs dem Ölkonzern zuliebe Menschen umbrachten und vertrieben. Aktivisten in North Vancouver feierten den Wechsel ihrer Stadt von Shell zu Chevron. Doch ausgerechnet Chevron führte am Niger-Delta das schmutzige Geschäft weiter.

Nike versus Reebok

Auf dem Höhepunkt der Kampagnen gegen Nike wegen der Hungerlöhne und schlechten Arbeitsbedingungen in den Fabriken seiner Vertragsproduzenten stiftete Konkurrent Reebok einen Preis für Verdienste um Menschenrechte und gegen Kinderarbeit. Dabei werden die Schuhe von Reebok unter den gleichen entwürdigenden Bedingungen hergestellt wie die von Nike. Bei weltweiten Aktionen gegen die Diktatur in Birma wurde in den meisten Ländern ein prominentes Unternehmen herausgegriffen und attackiert. Alle anderen, die mit der Diktatur ihre Geschäfte trieben, machten unbehelligt weiter.

Eine Anti-Marken-Bewegung gab es schon während der Weltwirtschaftskrise. In den frühen Dreißigerjahren erreichte die auf Reklamesatiren spezialisierte Zeitschrift Ballyhoo Millionenauflagen. Heute verkauft sich das Magazin Adbusters als Flaggschiff der Bewegung. Weil es Antiwerbung auf T-Shirts, Poster und zum Do-It-Yourself vermarktet, wurde das Magazin als ebenso profitorientiert wie die Gegenseite kritisiert.

Die Werbeprofis haben nicht nur die Themen und Formen der Alternativkultur adoptiert (z.B. Benetton-Kampagne mit Todeszellen-Insassen), sondern auch die Taktiken der Antiwerbung studiert. Herrlich ist das 25.000-Dollar-Angebot an Ralph Nader für ein Foto, auf dem der bekannte Verbraucherschützer einen Turnschuh hochhalten sollte - dazu die Unterzeile: "Ein weiterer schamloser Versuch von Nike, Schuhe zu verkaufen." Nader lehnte ab.

One Earth Profit

Das System, das Klein zumindest im Original so eloquent bloßlegt, ist auch bei ihrer deutschen Ausgabe am Werk. Der für fette Umsatzrenditen bekannte Bertelsmann-Konzern etabliert gerade eine Marke am Buchmarkt. Sie heißt Riemann und wirbt wie Diesel oder Body-Shop mit einem vagen Appell an eine bessere Welt: "One Earth Spirit" steht unter dem Verlagsnamen.

Ein paar Festangestellte konzentrieren sich bei Riemann aufs Kerngeschäft, also auf Marketing. Sie haben an die Rezensenten packenweise lobende Artikel über Kleins Buch verschickt und eine einwöchige Interviewtournee mit der Autorin in Deutschland organisiert. Schließlich kennen sie ihre Journalisten: Wozu mehr als 400 Seiten lesen, wenn man schnell ein Interview haben kann? Wer die deutsche Ausgabe tatsächlich las, hätte ja unangenehme Fragen stellen können.

Wochen vor der Tournee wurde auch dem Falter ein Termin angeboten. Am Tag, als das Buch auf dem laut Pressestelle schnellsten Weg nach seinem Erscheinen bei mir ankam, musste ich mich definitiv entscheiden, ob ich Klein in Köln treffen wollte. Im Unklaren, ob nach der Lektüre Fragen offen bleiben würden, verzichtete ich auf das Treffen und vereinbarte ein Telefoninterview. Obwohl an einigen Stellen von laufenden Gerichtsverfahren die Rede ist und sich die Debatten und Kampagnen längst weitergedreht haben, wurde das Buch nicht aktualisiert, auf dem Stand von Mitte 1999 belassen.

So blieben tatsächlich einige Fragen. Ich meldete mich zum vereinbarten Termin. Zu spät. Naomi Klein sei ausgebucht hieß es, und es klang wie bei der Sprechstundenhilfe eines Zahnarzts. Also hinterließ ich zwei Fragen für den Verlag. Ob besonderer Zeitdruck geherrscht habe. Und ob die Bearbeitung outgesourct, also von freien Mitarbeitern auf Honorarbasis erledigt worden sei. Der zugesagte Rückruf kam nicht.

Boykott des Buchs?

In die Vermarktung ist kräftig investiert worden, für das eigentliche Produkt blieb peinlich wenig übrig. Der deutsche Text liest sich, als sei er unter hohem Termindruck in einem dunklen, schlecht belüfteten Münchner Computerraum entstanden. Von den Lektoren, Übersetzern und Korrektoren scheint noch niemand in Nordamerika gewesen zu sein. Dort aber spielt, trotz Eine-Welt-Geist, der überwiegende Teil des Buches. Die Übersetzung ist so naiv, als wäre sie von einem Gymnasiasten, der sich etwas für schicke Klamottendazuverdienen wollte, erstellt worden. Wenn in koffeinsüchtigen Städten "Lattes" geschlürft werden, ist eigentlich "Milchkaffee" gemeint. Und "Laborregierungen" vermutete man bisher nur in der Welt der Wissenschaft.

Naomi Klein würde wahrscheinlich zum Boykott dieser Buchproduktion raten.

Stefan Löffler in FALTER 12/2001 vom 23.03.2001 (S. 22)


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