Buyology
Warum wir kaufen, was wir kaufen

von Martin Lindstrom

€ 27,80
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Übersetzung: Brigitte Hilgner
Verlag: Campus
Format: Hardcover
Genre: Wirtschaft/Werbung, Marketing
Umfang: 230 Seiten
Erscheinungsdatum: 01.08.2009

Rezension aus FALTER 42/2009

Neuromarketing oder warum Sex doch nicht verkauft

Kaufen: Zwei Neuerscheinungen versuchen, die schöne neue Welt der Werbung mit der Gehirnforschung kurzzuschließen

Wer in einem Tomografen liegt und das Logo von Coca-Cola oder Microsoft vorgespielt bekommt, entwickelt in aller Regel mehr Hirnaktivität, als wenn ein unbekanntes Produkt aufscheint. Überraschend ist das nicht. Und über die Kaufentscheidung sagt es wenig. Es sei denn, man geht von der unbewiesenen Annahme aus, 90 Prozent der Kaufentscheidungen fielen unbewusst. Der Markenberater Martin Lindstrom wagt sich in seinem Buch "Buy-ology" noch weiter vor. Weil Raucher im Tomografen auf Warnhinweise wie "Rauchen tötet" oder Fotos verteerter Lungen ihren Nucleus accumbens – auch Suchtzentrum genannt – aktivieren, meint er, dass die gewünschte Abschreckung nicht nur ausbleibt, sondern Nikotinsüchtige sogar zum Anstecken einer Zigarette angeregt werden.

Während Wissenschaftler rätseln oder diskutieren, was Momentaufnahmen aus dem Gehirn bedeuten, kennt Lindstrom keine Zweifel. Zweifel passen nur in sein Geschäftsmodell, wenn er Gemeinplätze Werbetreibender erschüttern kann. Sex verkauft? Der Däne widerspricht. Männer starren aufs nackte Fleisch, übersehen aber, wofür eigentlich geworben wird. Frauen reagieren auf laszive Models desinteressiert bis allergisch.
Einen anderen Trend sieht Lindstrom darin, dass in der Werbung zunehmend subtiler auf Angst gesetzt wird. Obwohl Babyhaar nicht shampooniert gehört, verkauft sich Babyshampoo prächtig, das "keine Tränen mehr" verspricht. Für Zahnpasta wird mit Studien geworben, die einen Zusammenhang zwischen Zahnfleischerkrankungen und Herzinfarkten oder Schlaganfällen herstellen. Alles nach dem Motto, wer unser Produkt nicht kauft, lebt weniger sicher, weniger glücklich, weniger frei. 
Warum ziehen eigentlich so viele Menschen Markenprodukte vor? Hat noch nicht jeder Konsument begriffen, dass eine erkannte Marke in erster Linie einen deftigen Preisaufschlag signalisiert? Statt einer Antwort bietet Lindstrom nur Plattitüden. Etwa, dass stets das gleiche Produkt zu haben beruhige. Oder die Anekdote von einer Makrelenart, für die sich in Japan der Preis versechsfacht hat, seit der Fisch als Markenprodukt verkauft wurde.
Sein Erweckungserlebnis hatte Lindstrom bereits mit elf. Auf dem Hinterhof seiner Eltern errichtete er sein eigenes "Legoland" und buchte seine erste Anzeige in einer Lokalzeitung. Prompt kamen auch Anwälte des Spielzeugkonzerns und redeten ihm die Verwendung des Markennamens aus. Kurz darauf spielte der kleine Martin nicht mehr mit Legosteinen, sondern betrieb von seinem Kinderzimmer aus eine Werbeagentur. So putzig kann nur eine steile Karriere beginnen. Heute jettet Lindstrom rund um den Globus, um bekannte Markenartikler zu beraten.

Dabei setzt er seit einigen Jahren voll auf Hirnforschung. Die "Kaufen" und "Naturwissenschaft" kombinierende Wortkreation "Buy-ology" ist nicht nur ein nettes Wortspiel, sondern selbst schon eine Marke. Unter dem Namen firmieren neben dem angeblich schon in 30 Sprachen übersetzten Buch auch Website, Newsletter, Vortragstour und seine jüngste Firma. 
Understatement ist seine Sache nicht. Seinen Minderwertigkeitskomplex bekämpft er auch auf seiner Website, die sein grinsendes Konterfei in fast 100 Varianten zum Runterladen bereithält. Als Autor streut er geschickt Andeutungen und setzt an jedes Kapitelende einen Cliffhanger. Wer Smalltalkfutter tanken will und etwas Verkaufsgeplärre aushält, kann "Buy-­ology" mit Vergnügen lesen.
Das lässt sich von Christian Elgers und Friedhelm Schwarz' Studie "Neurofinance. Wie Vertrauen, Angst und Gier Entscheidungen treffen" nicht behaupten. Darin schustern der Mediziner und der Journalist lieblos zusammen, was Hirnforschung und Wirtschaftspsychologie über den Umgang mit Geld und Risiko wissen. Dass es dieser Titel auf die Handelsblatt-Liste der zehn besten deutschsprachigen Wirtschaftsbücher des Jahres gebracht hat, kann nur ein peinliches Versehen sein.

Stefan Löffler in FALTER 42/2009 vom 16.10.2009 (S. 41)

Weiters in dieser Rezension besprochen:

Neurofinance (Christian E. Helger, Friedhelm Schwarz)

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