Das Echo-Prinzip
Wie Onlinekommunikation Politik verändert

von Yussi Pick

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Verlag: Czernin
Format: Taschenbuch
Genre: Medien, Kommunikation/Kommunikationswissenschaft
Umfang: 168 Seiten
Erscheinungsdatum: 01.07.2013


Rezension aus FALTER 30/2013

Unsere Demokratie ist ein Relikt des 18. Jahrhunderts

Kampagnen-Berater Yussi Pick beschreibt, wie Onlinekommunikation das Zusammenspiel zwischen Bürgern, Medien und Politik verändert

Es gibt schon zu viele Bücher über soziale Netzwerke. Das liegt wohl daran, dass jeder, der vor fünf Jahren über Suchmaschinenoptimierung geschrieben hat, sich jetzt zum Social-Media-Experten erklärt. Das meiste davon ist für den digitalen Mistkübel.
"Das Echo-Prinzip" von Yussi Pick, der eigentlich Carl heißt, unterscheidet sich davon wohltuend: Er schreibt nicht über Tricks fürs Selbstmarketing, sondern über politische Kommunikation als Prozess. Pick hat die Organisation von politischen Onlinekampagnen in Washington, D.C., gelernt und bringt daher ein paar Jahre Vorsprung in den deutschsprachigen Raum mit. Die Obama-Kampagne von 2008 gilt ja als Meilenstein in dieser Hinsicht.
Das findet man natürlich auch in Büchern amerikanischer Autoren, aber Pick betreibt inzwischen eine Agentur in Wien und passt die amerikanischen Lehren an Österreich an. Wie Studierende bei einem Protest an einer US-Uni agiert haben, mag theoretisch interessant sein; wie sie bei der Unibrennt-Bewegung im Audimax agiert haben, ist für österreichische Leser auch praktisch relevant.
In der kleinen österreichischen Twitter-Blase läuft eine Dauerdiskussion zwischen Innenpolitik-Journalisten. Wenn der Kanzler eine Pressekonferenz gibt, der Vizekanzler einen Betriebsbesuch macht oder Grünen-Chefin Eva Glawischnig in der "Pressestunde" interviewt wird, dann wird das live und öffentlich kommentiert. Dieses engmaschige Netz gibt es so nicht in Deutschland, noch weniger in den USA. Deshalb ist der lokale Blickpunkt wichtig.

Beatrix Karl im Visier von Twitter
Man glaubt es ja kaum, aber vor uns liegt tatsächlich die erste Nationalratswahl, bei der das Internet eine relevante Rolle spielen wird. Das letzte Mal, im September 2008, hatte Facebook in Österreich weniger als 100.000 User, Armin Wolf gerade erst seinen Twitter-Account angelegt und die Onlineredaktion des Standard war nur ein Anhängsel der "richtigen" Redaktion.
Nur eine Legislaturperiode später hat Facebook rund drei Millionen österreichische User, Twitter ist eine wichtige Informationsdrehscheibe und derStandard.at hat eine zentrale Position in der aktuellen Berichterstattung.
Dieser Wahlkampf wird also anders. Alle Parteien haben Social-Media-Teams im Einsatz, die FPÖ produziert sogar eigene Youtube-Nachrichtensendungen. Das Problem ist: Niemand weiß wirklich, was das bringen wird.
In dieser Situation ist "Das Echo-Prinzip" eine lohnenswerte Lektüre, und zwar nicht nur für die Wahlkämpfenden – sondern auch für jene Leserinnen und Leser, die dann Wählerinnen und Wähler sind.
Der zentrale, auch namensgebende Punkt von Picks Buch ist der: Zuhören und reagieren ist für eine erfolgreiche politische Onlinekampagne genau so wichtig, wie die richtigen Inhalte zu senden. Nur senden, reine One-Way-Kommunikation, das kann jedes Inserat besser, einfacher und billiger. Jedes "ZiB 2"-Interview erreicht mehr Menschen als ein Facebook-Profil.
Aber: Als Justizministerin Beatrix Karl kürzlich ihr desaströs mitleidloses Interview zur vom Falter aufgedeckten Vergewaltigung eines 14-jährigen in der "ZiB 2" gab, war es 22.15 Uhr. Noch vor fünf Jahren hätte ihr Pressesprecher Sven Pöllauer den ganzen nächsten Tag Zeit gehabt, um mit Journalisten zu reden. Karl hätte sich persönlich entschuldigen können, bevor die Abendausgaben der Zeitungen in Druck gingen.
2013 ist alles anders: Noch während die Sendung lief, brach auf Twitter ein Streit zwischen Falter-Chefredakteur Florian Klenk und Pöllauer über die Bewertung des Interviews aus – und viele andere stiegen ins Gespräch ein. Die Medienszene hatte sich ihre Meinung gebildet und gegenseitig bestätigt, bevor die Ministerin vom Küniglberg zu Hause ankam. Von Twitter sprang der Zorn auf Facebook über, wütende Kommentare wie der des Kurier-Journalisten Michael Hufnagl wurden am nächsten Tag tausende Male verbreitet. Und noch bevor Beatrix Karl in die Mittagspause ging, war sie so unbeliebt wie Nikolaus Berlakovich – der erst Wochen zuvor in der Bienenaffäre die Macht des Netzes gespürt hatte.

Der Abgeordnete auf dem Pferd
Medialer Druck, das war bisher meist eine redaktionelle Kampagne. Der neue mediale Druck entspricht mehr dem, was Politiker aus ihrem Wahlkreis kennen: Sie gehen auf zehn Veranstaltungen, reden mit hundert Leuten, hören zweihundert Beschwerden, filtern daraus die "Stimmung im Volk" und tragen das in irgendeiner Form (und natürlich nicht wissenschaftlich ausgewertet) in ihre Partei. Das ist die Analogform des Echo-Prinzips.
Darauf beruht letztlich unser Modell der parlamentarischen Demokratie, allerdings mit den Kommunikationsmöglichkeiten des 18. Jahrhunderts. Es geht davon aus, dass sich ein Abgeordneter im Wahlkreis umhört, aufs Pferd setzt, in die Hauptstadt reitet und dort alle paar Wochen bei Sitzungen seine Region vertritt.
Im 21. Jahrhundert wird das anachronistisch: Die Facebook-Gruppe, die einen fixen Listenplatz für die SPÖ-Linke Sonja Ablinger im nächsten Nationalrat fordert, schert sich wenig darum, ob das eine Sache der oberösterreichischen Landespartei ist oder nicht, sie richtet ihre Forderung an "die SPÖ" – und "die SPÖ" wird zuhören, oder auch nicht.
Pick bietet, und das ist lobenswert, kein Kochrezept, wie man so eine Situation als Aktivist erzeugt oder als Politiker behandelt. Aber er regt zum Nachdenken, Beobachten und vor allem Experimentieren an. Das ist sehr spannend und aufschlussreich. Würde er behaupten, mehr zu können, wäre das Buch nämlich ein Fall für den digitalen Mistkübel.

Michel Reimon in FALTER 30/2013 vom 26.07.2013 (S. 17)


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