Lurchi, Klementine und Co
Unsere Reklamehelden und ihre Geschichten

von Wolfgang Hars

Derzeit nicht lieferbar

Verlag: Argon
Erscheinungsdatum: 01.01.2000

Rezension aus FALTER 42/2000

Ein neues Nachschlagewerk will uns die Reklamesujets aus vergangenen Jahrzehnten zurück ins Gedächtnis rufen. Fragt sich nur wozu.
Die unkritische Ausbeutung der Siebzigerjahre-Romantik scheint noch lange nicht beendet zu sein. Eine weitere Publikation im Sog des "Wickie, Slime und Paiper"-Booms feiert "unsere Reklamehelden" ab und legt mit diesem Untertitel auch gleich das inhaltliche Programm offen: Helden sind sie geworden, jene damals anonymen Darsteller, die seit den Sechzigerjahren unsere Wohn- und Fernsehzimmer bevölkern. Als Identifikationsfiguren und Symbole der gesellschaftlichen Marschrichtung putzen, rauchen, trinken und husten uns die verschiedenen Werbefiguren seit bald einem halben Jahrhundert allgegenwärtig etwas vor.
Klementine, die rüstige deutsche Trümmerfrau, trommelte jeden Abend ihren Schlachtruf "Porentief rein" in die Hausfrauenköpfe und konfrontierte die Proponenten des Wirtschaftswachstums mit der existenziellen Frage: sauber oder rein? Der Marlboro-Cowboy ritt gegen den marschierenden Camel-Mann an und versandte sublime Botschaften an die Arbeiterklasse: Fühlst du dich eher als Working-Class-Hero mit Job und Aufgabe, oder siehst du dich als weit gereister Lebenskünstler, der den Dschungel für eine Zigarette durchquert? Die Rollenmodelle erschöpften sich letztlich schnell in gängigen Stereotypien von harten Männern und reinlichen Frauen.
Mag man die sehr auf bundesdeutsche Werbesujets zentrierte Ausrichtung des Buchs wie zum Beispiel "Karin Sommer - das Kaffeegewissen der Nation" noch hinnehmen, so reduziert das Fehlen jeglicher übergeordneter analytischer Dimension der Werbekultur diese Neuerscheinung auf eine willkürliche Auswahl von Elementen der Reklamegeschichte. Der Autor beschränkt sich auf eine brav-alphabetische Reihung, die von "ADO-Gardinen-Frau" bis "Zigarrenmann - Ein Mann, der etwas gilt" reicht und der Publikation den Charme eines Lexikons verleiht.
Offen bleibt indes, bei wem die Frage "Wer steckt eigentlich wirklich hinter Dr. Best?" oder "Was macht der Persil-Mann heutzutage?" den Wunsch nach einem Nachschlagewerk hat entstehen lassen. Erinnerungskult-Fans wollen ja nicht in die Tiefe der Sachinformation abtauchen, sondern in der flachen Pfütze der Kindheitserinnerungen dümpeln. Offenbar wird vielmehr, dass die Wirtschaft mittlerweile erkannt hat, dass sie ihre Produktinformationen am besten über trendbewusste Texter und freiberufliche Marketingleute, die sich dann Autoren nennen, an die Zielgruppe bringen können.
Was fehlt, sind nicht faktische Listen zu den "Helden", sondern differenzierte Analysen der historischen und heutigen Werbestrategien. Produkte und Bilder der Konsumkultur sollten verhört, zerlegt und wieder zu interpretierten Botschaften aufgebaut werden, so wie es der Kunstkritiker Wolfgang Pauser in seinen Essays zum Werbebewusstsein und zur Ästhetik der Werbeplakate sinnhaft vorgezeigt hat.

Peter Iwaniewicz in FALTER 42/2000 vom 20.10.2000 (S. 25)


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