Ende der Märchenstunde
Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt

von Kathrin Hartmann

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Verlag: Blessing
Format: Hardcover
Genre: Sachbücher/Politik, Gesellschaft, Wirtschaft/Gesellschaft
Umfang: 384 Seiten
Erscheinungsdatum: 12.10.2009

Rezension aus FALTER 26/2010

Mit dem SUV zum Bio-Supermarkt

Bio-Leberkäse von der Tankstelle und Bäume zum Neuwagen: Kann guter Konsum die Welt verändern? Einkaufen ist keine Lösung, findet die Autorin Kathrin Hartmann

Vor ein paar Jahren stand Kathrin Hartmann in einem Münchner Biosupermarkt, und nachdem ihr zum dritten Mal jemand mit dem Einkaufswagerl über die Füße gefahren war, ging ihr ein Licht auf: "Hier sind verdammt viele Ego-Arschlöcher unterwegs." Als sie später dann noch einen Anpfiff bekam, weil sie ihr Fahrrad verbotenerweise auf dem Parkplatz vor dem Geschäft abgestellt hatte, wusste sie: Mit denen kann man sicher keine Revolution machen.

Kathrin Hartmann, Jahrgang 1972 und Journalistin aus Deutschland, ist zurzeit viel unterwegs. Sie ist ein gerne gebuchter Gast bei Diskussionsrunden zu Themen wie Nachhaltigkeit oder fairem Konsum. Meist ist sie die Einzige, die zu solchen Veranstaltungen mit dem Zug anreist. Alle anderen Diskussionsteilnehmer würden das Flugzeug nehmen, um darüber nachzudenken, wie man die Welt retten könnte, erzählt Hartmann. Aber die Welt rettet man sicher nicht damit, dass jene, die es sich leisten können, besser konsumieren, mit dem SUV zum Biosupermarkt einkaufen fahren, teure Klamotten aus Biobaumwolle tragen und sich grundsätzlich immer nur das Beste gönnen. Damit alles ein bisschen besser und gerechter wird.
"Viele behaupten, ein bisschen besser sei doch besser als gar nichts. Aber das ist doch kein Ziel", sagt die Autorin. Sie sitzt im Wiener Café Jelinek, weil sie später bei einer Veranstaltung auftritt, trinkt keine Bionade, sondern Kaffee, und wird polemisch: "Ein bisschen besser ist es, Kinder statt fünfmal am Tag nur noch einmal zu schlagen. Aber am grundsätzlichen Problem, nämlich der Gewaltausübung, ändert es nichts. Wir können weitermachen wie bisher, irgendwer wird sich schon drum kümmern." Hartmann fordert ein "Ende der Märchenstunde". In ihrem kürzlich erschienenen, gleichnamigen Buch schildert sie anschaulich, "wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt".
Das Akronym Lohas steht für "Lifestyle of Health and Sustainability", einen Lebensstil, der auf Gesundheit und Nachhaltigkeit basiert; Konsum mit trendigem Zeitgeist-Image. Wenn wir alle nur ein bisschen gut sind, wird alles gut: Der US-Soziologe Paul Ray hat das Phänomen bereits 2000 in "The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing the World" erstmals beschrieben. In Amerika sollen schon 30 Prozent der Konsumenten das schöne Lohas-Leben leben. Hierzulande geht man immerhin von 15 Prozent aus, die diesem Verbrauchertyp entsprechen.
Für die Industrie sind die Lohas eine willkommene Klientel.
Wer Hartmanns Buch gelesen hat, dem wird klar, dass viele Firmen verdammt viel dafür tun, den schönen neuen Lebensstil auf die eigenen Unternehmen umzumünzen – und sich damit selbst ein sauberes, grünes oder soziales Image zu verpassen. Greenwashing, also Grünwaschen, nennt sich diese Strategie, die eigentlich leicht zu durchschauen wäre. Solange man sie durchschauen möchte.

Wenn die OMV per Plakat die Starköchin ­Sarah Wiener "das köstliche Bio-Roastbeef-Weckerl" oder Bioleberkässemmerl anpreisen lässt, die es in den Tankstellen jetzt gibt, dann klingt das sehr nachhaltig. Es riecht nach frisch gemähten Wiesen und glücklichen Kühen, nicht nach Benzin. Der Autokonzern Mazda verspricht derweil allen, "die gerne ein grünes Auto fahren, egal welche Farbe es hat", zusammen mit den Österreichischen Bundesforsten für jeden verkauften Neuwagen 62 Bäume zu pflanzen. Sie sollen CO2 in Sauerstoff verwandeln – "jene Menge, die ein Mazda in 60.000 Kilometern erzeugt". Ob die Autos ökologisch modern sind, bleibt dahingestellt. Ob es ohne Mazda weniger Wald gäbe, ebenfalls.
Manchmal benutzt man auch die Politik, um sich ein Öko-Mäntelchen umzuhängen. Dann posieren McDonald's-Manager mit der Wiener Umweltstadträtin Ulli Sima, weil sie deren Aufräumprojekt unterstützen – und produzieren weiter ihren Fast-Food-Müll. Der Rewe-Konzern zeichnet "nachhaltige Lebensmittel aus konventioneller Produktion" mit dem Label "Pro Planet" aus, verkauft aber ebenso Produkte aus unökologischer Massenproduktion. Oder der Nahrungsmittelkonzern Kraft Foods unterstützt mit Milka den Nationalpark Hohe Tauern "in dem Bemühen, das Bewusstsein für Österreichs Almen zu stärken". Und was passiert bewusstseinsmäßig dort, wo die Kakaobohnen angebaut werden? Eduscho spendet pro verkaufter Packung "Fairer Genuss" ("aromatisch, mild und nachhaltig") zehn Cent für eine Schule in Kolumbien: "Dank Ihrer Hilfe", heißt es auf der Homepage des Kaffeehändlers, "haben die Kinder der San Juan School jetzt ein neues Klassenzimmer."
Wenn auf einem Kaffee "sozialverträglich" und "nachhaltig" steht, oder Blumenerde eines Düngemittelherstellers als "Bio" angepriesen wird, dann klingt das erst einmal gut. Es hat aber weder etwas mit fairem Handel oder Bioanbau zu tun. Die Blumenerde etwa besteht zu 70 Prozent aus Torf, dessen Abbau ganze Landstriche zerstört. Kathrin Hartmann ist immer wieder überrascht, wie subtil dieses Grünwaschen mittlerweile funktioniert. "Vielleicht wäre ich vor drei Jahren auch drauf reingefallen", sagt sie und empfiehlt, genauer hinzusehen. "Es hat sich nämlich nichts zum Besseren geändert, es gibt dafür überhaupt ­keinen Beleg. Im Gegenteil."

Kinderarbeit zum Beispiel. Man wird wohl niemanden auf der Welt treffen, der sagt: "Kinderarbeit ist super." Weil das Konsens ist, haben in den 90er-Jahren die US-Unternehmen der Textilbranche ihre Zulieferer angewiesen, alle Mitarbeiter unter 15 zu entlassen. Die landeten dann in anderen Fabriken zu noch schlechteren Bedingungen, ein Teil der Mädchen rutschte gar in die Prostitution ab. Eine aktuelle Studie des Weltwirtschaftsinstituts Südwind hat die Arbeitsbedingungen auf Kakaoplantagen untersucht. Auf Anweisung von Ferrero, Nestlé und Mars arbeiten keine Kinder mehr auf den Feldern, was dazu geführt hat, dass es den Bauern seither noch schlechter geht. Sie haben weniger Erträge.
Hartmann ortet hier ein strukturelles Problem, ein Wirtschaftssystem, das es zulässt, dass man da das meiste Geld verdienen kann, wo man eben am wenigsten zahlt. "Am wenigsten zahlt man dort, wo man auf Menschenrechte und Umweltschutz keine Rücksicht nehmen muss. Wenn die Bauern für ihren Kaffee und ihren Kakao nicht ordentlich bezahlt werden, dann ist das im System begründet. Darin kann man nicht einzelne Aspekte abstellen." Sie ärgert die Blindheit gegenüber den Zusammenhängen. "Im Prinzip ist es doch ganz simpel: Es gibt eine Konzentration von Macht bei den Konzernen und sehr viel Geld bei wenigen. Sehr viele andere werden ausgebeutet und rutschen immer weiter ab. Dagegen kann man als Einzelner nichts machen."
Überhaupt hat Frau Hartmann ausgesprochen viel Wut parat, selbst wenn sie wie eben ganz vergnügt beim Interview in einem Wiener Kaffeehaus sitzt. Sie gehört zu jenen Menschen, die auch beim Schimpfen ein freundliches Gesicht machen und einem mit säuselnder Stimme die härtesten Dinge an den Kopf knallen können. Wut, sagt sie, habe so ein schlechtes Image. "Wenn man sich nicht mehr empören kann, ist das doch ein schrecklicher Stillstand, das ist Resignation!" Wütend sein macht offensichtlich Spaß.
Rein äußerlich wirkt Hartmann sowieso nicht wie die große Revoluzzerin, eher wie die nette Bobo von nebenan. Sie rechnet sich noch der alten Ökobewegung zu – auch diesem Bild entspricht sie nicht. Mit 17 hat sie den ersten grünen Ortsverband in ihrem süddeutschen Heimatort mitbegründet, hat mit der Partei aber schon lange nichts mehr zu tun. Sie wird energisch, wenn sie erklärt, dass auch der "gute" Konsum nichts an den Verhältnissen verändern wird: "Es ist schon sicher zehn Jahre her, dass ich selber dran geglaubt habe."

Bis 2009 war sie Redakteurin beim coolen Jungmenschenmagazin Neon und pflegte dort ihr Image als Krawallschachtel. Dem wurde sie vor allem durch ihre Sozialreportagen gerecht. "Damals habe ich auch gedacht, die Leute müssten es doch endlich einmal verstehen. Aber Lebensstile kann man halt nicht übertragen." Für ihr aktuelles Buch besuchte Hartmann auch Feldarbeiter, Ökologen und Landwirte im Süden Spaniens, berichtet von der Ausbeutung von Natur und Menschen dort und hinterlässt den Leser ein wenig ratlos: Wenn man keine Erdbeeren aus Spanien mehr kauft, geht es den Menschen dort schlecht, kauft man weiter wie bisher, leidet die Natur. Was nun?
Lohas können und wollen sich auch im Winter Erdbeeren leisten. Selbstverständlich mit Bioqualität. Den guten Konsumenten, die sich ihre Welt schönkaufen, unterstellt Hartmann Egoismus und eine gewisse Genusssucht: "Natürlich kaufe ich auch Bio, weil ich den Ökolandbau immer schon befürwortet habe. Aber ich möchte, dass der zum Gesetz wird und nicht Auswahlkriterium für Besserverdienende bleibt."
Lohas, so Hartmann, durchschauen die Strategien der Ökoschwindler nicht. Selbst seriöse Medien feiern Umweltmaßnahmen und soziales Engagement großer Unternehmen regelmäßig unkritisch ab. Starbucks nennt sie als ein Beispiel unter vielen. Die Coffeeshop-Kette hat unlängst in Europa ihre espressobasierten Getränke auf fairen Handel umgestellt. In den Überschriften der Artikel war dann aber von "Nur mehr fairen Bohnen" oder "100 Prozent fair" die Rede. Hartmann: "Der Anteil von fairem Kaffee bei Starbucks weltweit beträgt gerade einmal fünf Prozent! Klar ist Starbucks tatsächlich der größte Abnehmer fair gehandelten Kaffees. Was aber nur daran liegt, dass Starbucks einer der größten Kaffeekonzerne der Welt ist."

Natürlich ist es nicht verkehrt, Fair-Trade-­Kaffee oder regionale Produkte aus Biolandbau zu kaufen, beruhigt die Autorin, fordert aber übers Konsumieren hinaus mehr Engagement. Weder der faire Handel rettet die Welt noch der Einzelne, der konsequent Bio konsumiert, behauptet sie. "Es muss ja so sein, dass eines Tages keiner mehr darüber nachdenken muss, was er einkauft – weil es einfach nichts anderes gibt. Und das ist absolut möglich. Denn es liegt eben nicht am Einzelnen, die Welt zu ändern." Laut Kathrin Hartmann kann das aber nur die Politik. Und die zu ändern, das geht nur ganz old school: "Wenn eine Gruppe von Leuten sich zusammentut und eine Idee in die Öffentlichkeit trägt und Anhänger findet, dann entsteht Veränderung. Ich bin da gar nicht so pessimistisch."
Eines steht aber fest: Die Revolution beginnt wohl nicht auf dem Parkplatz eines Biosupermarkts.

Christopher Wurmdobler in FALTER 26/2010 vom 02.07.2010 (S. 32)


Rezension aus FALTER 42/2009

Bier trinken für den Regenwald

Kaufen: Die Lohas, Nachfolger der Bobos, wollen sich die Welt schönkaufen, sagt Kathrin Hartmann

Wir sind die neuen Ökos, von denen die Presse häufig redet. Unser Konsum ist konsequent ökologisch und fair, ohne auf Modernität zu verzichten", brüllt einem die Homepage www.karmakonsum.de entgegen, einer Kommerzgemeinschaft, in der sich die Lohas miteinander vernetzen. Wie? Sie wissen nicht, was Lohas sind? Sie dachten, Bobos sind der letzte Schrei? Von wegen! Lohas ist das Akronym für "Lifestyle of Health and Sustainability" und beschreibt einen
Lebensstil, der auf Gesundheit und Nachhaltigkeit basiert. Angeblich. Der US-Soziologe Paul Ray hat das Phänomen im Jahr 2000 in "The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing the World" erstmals beschrieben, also schon vor 9/11. Und danach ging's mit dem Weltretten sowieso erst richtig los.

"Im Gegensatz zu den ,alten Ökos' sind wir technologiefreundlich und genussorientiert", heißt es bei karmakonsum.de weiter. "Wir gehören aber nicht zur Spaßgesellschaft, sondern genießen nachhaltig. Wir wissen über die Folgen unseres Konsums und versuchen, diese möglichst gering zu halten." Dass das alles nicht so einfach ist, wie es klingt, dass Leute, die sich die Welt schönkaufen wollen, gar nicht altruistisch handeln und was die Wirtschaft davon hat, darum geht es im soeben erschienenen Buch "Ende der Märchenstunde. Wie die Indus­trie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt" der deutschen Autorin ­Kathrin Hartmann.
Lohas interessieren sich für Gesundheit, Spiritualität, Nachhaltigkeit und Ökologie. Ihr Prinzip lautet, die durch den Kapitalismus ruinierte, ungerechte Welt durch "guten Kapitalismus" zu retten. Der Massenmarkt von damals ist zum Sinnmarkt geworden: Man wohnt in schick revitalisierten Altbauwohnungen in Mitte (Berlin), im Schanzenviertel (Hamburg) oder Neubau (Wien) und sorgt in den neuen Stilghettos tüchtig für Gentrifizierung. Man holt mit dem SUV die Kinder vom Yogakurs ab, parkt vor dem Biosupermarkt, macht Tai-Chi, trinkt Grüntee oder Bionade. Die deutsche Ökobrause mit dem Retroschick steht für eine ganze Bewegung, die Wochenzeitung Die Zeit prägte in diesem Zusammenhang bereits den Begriff des "Bionade-Biedermeier".
Mit ziemlich viel Wut im Bauch und teilweise genüsslich gehässig beschreibt Kathrin Hartmann die neue Kaufkraft aus den Szenevierteln. Hartmann, Jahrgang 1972, ist Journalistin. Sie war bis vor kurzem Redakteurin beim Monatsmagazin Neon – jener Jungmenschenbibel also, die das schöne Lohas-Leben bis ins Detail abbildet. Ihr großer Vorwurf an die sich neu entwickelnde Gutkundenschicht: Sie ist unpolitisch. Doch die Macht der Konsumenten ist nicht so groß, wie sie glauben. Und wie ihnen seitens der Industrie neuerdings suggeriert wird.
Die Wirtschaft ist nämlich noch gefinkelter als die Lohas. Wieso macht es niemanden stutzig, wenn Weltkonzerne von "Werten", "Nachhaltigkeit" oder "Verantwortung" sprechen? Seit die Industrie Greenwashing als Marketing- und Markenkonzept entdeckt hat, kann man in den Urlaub fliegen für den Klimawandel, Fischstäbchen essen für den Artenschutz oder Bier trinken für den Regenwald. Pro Kiste Bier, verspricht eine deutsche Brauerei, rette man einen Quadratmeter Regenwald. Statt 142 Kisten Bier zu kaufen, könnte man auch zehn Euro für den Naturschutz spenden. Ein Autohersteller pflanzt Bäume, statt für neue Abgastechnologie zu sorgen. Ein T-Shirt-Produzent behandelt offenbar seine Angestellten gut, verrät aber nichts über die Herkunft seiner Baumwollstoffe. Und alle konsumieren mit gutem Gewissen. Irgendwie. Und die Politik? Statt Gesetze zum Schutz von Natur und Menschen zu beschließen, wird gepackelt und (EU-)Geld in absurde Förderprojekte gesteckt.

Die Autorin zitiert eifrig Studien, die Bibeln der Globalisierungskritik von Klaus Werner-Lobo ("Schwarzbuch Markenfirmen") bis Naomi Klein ("No Logo") sind natürlich auch dabei. Wirtschaftspolitische und soziologische Analysen wechseln in Hartmanns Abrechnungsbuch ab mit Reportagen. Beispielsweise über den Süden Spaniens, wo Erdbeeren für den deutschen (und sicher auch österreichischen) Winter Umwelt, Land und Leute kaputtmachen. Das liest sich dann wie die journalistisch einwandfreien Stücke aus Neon oder anderen Magazinen.
Ob es das Beste wäre, wenn die Leute im Winter einfach keine Erdbeeren mehr essen würden, fragt die Autorin in Andalusien Umweltaktivisten, Ökobauern und Nationalparkwächter. Irgendwie wäre das auch ­fatal, lautet die Antwort. Strategischer Konsum, so Hartmanns Schlussfolgerung, könne nie das große Ganze ändern, denn: "Es gibt kein richtiges Einkaufen im falschen Wirtschaftssystem."

Christopher Wurmdobler in FALTER 42/2009 vom 16.10.2009 (S. 42)


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