Die Ideologie der Werbekörper
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Kurzbeschreibung des Verlags:


Menschen über dreißig kennen oft nicht einmal ihre Namen, für jüngere Jahrgänge sind sie Topstars: Influencer. Junge Erwachsene und sogar Kinder filmen sich beim Schminken, auf Reisen oder beim Sport und teilen ihre Tipps über soziale Medien mit ihren Fans. Dabei platzieren sie geschickt Produkthinweise und verdienen so ihren Lebensunterhalt – oder gar ein Vermögen.
Für Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt sind die Influencer symptomatische Sozialfiguren unserer Zeit. In der Abstiegsgesellschaft scheinen noch einmal Aufstiegsträume wahr zu werden, der Spätkapitalismus hübscht sein Gesicht mit Filtern und Photoshop auf, mit einer revolutionären Form der Werbung komplettieren Instagrammer und Youtuber das Geschäftsmodell des kommerziellen Internets. Bei aller ausgestellten Modernität, so Nymoen und Schmitt, beeinflussen die Influencer jedoch noch in einer weiteren Hinsicht den Zeitgeist: Indem sie rückwärtsgewandte Rollenbilder, Konsumismus und rigide Körpernormen propagieren, leisten sie einem konservativen Backlash Vorschub.

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FALTER-Rezension

Die nicht ganz so guten Menschen von Instagram

Der Influencer sei „eine der wichtigsten Sozialfiguren des digitalen Zeitalters“. Mit dieser kräftigen These eröffnen Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt ihr Buch „Influencer. Die Ideologie der Werbekörper“. Influencer funken via Handys und Tablets direkt in die Kinder- und Jugendzimmer sowie die Behausungen der Twentysomethings, aber ihr Wirken zeitigt sich zunehmend außerhalb des Netzes, betonen die Autoren.

Nymoen und Schmitt sind jung, internetaffin und – ein Glücksfall für uns Leserinnen – besitzen zudem das theoretische Rüstzeug, um die Veränderungen zu analysieren und zu kritisieren, die kürzlich auch durch Jan Böhmermann in der Öffentlichkeit diskutiert wurden. Der deutsche Satiriker hatte in seiner Sendung „Neo Magazin Royale“ den Umzug zahlreicher deutscher Influencer in das Emirat Dubai aufs Korn genommen und dabei dekuvriert, dass sich die Propagandisten der heilen Urlaubswelt nicht nur an die Konsumgüterindustrie, sondern auch an ein demokratiefeindliches, korruptes System ausliefern, um von diesem zu profitieren. Was genau daran bedenklich ist, erklären die Autoren in ihrem klugen Buch, dessen Lektüre nicht nur für Eltern von „influencten“ Kids, sondern für alle Mitglieder des schönen neuen Medien-universums ein Muss darstellt.

Die Autoren wissen, wovon sie schreiben. Schmitt, selbst Youtuber und Pod­caster, betreibt seit 2011 den ideologiekritischen Youtube-Kanal „Die Filmanalyse“. Mit Ole Nymoen, der derzeit Soziologie und Wirtschaftswissenschaften studiert und als freier Journalist arbeitet, diskutiert er regelmäßig in dem gemeinsamen Podcast „Wohlstand für Alle“. Es geht ihnen darum zu zeigen, dass Influencer, die bis zu 38.000 Euro pro Post mit einer Werbeplatzierung bekommen von einer Branche, die bereits 42 Prozent ihres Budgets in diese Schiene pumpt, schon lange auch eine ideologische Macht darstellen.

Ein Influencer ist eine Person, die die Produkte, die sie heimlich oder offen bewirbt, mit ihrer eigenen Person verknüpft, ein Testimonial par excellence, das seine Begeisterung nicht, wie George Clooney in der Nespresso-Werbung, nur spielt, sondern verkörpert. „Mit den Influencern ändert sich nicht nur der Konsum von Waren, sondern auch der von Werbung fundamental: Plötzlich wird sie freiwillig, bewusst, ja gern geschaut.“ Und dabei immer weniger durchschaut. Die paradoxe Mischung von vorgegebenem Individualismus und offenbarer Konformität erzeuge ein ­falsches Bewusstsein, analysieren die Autoren mit dem Werkzeug von Adorno und Co, da diese auf antiaufklärerische Weise das „beschädigte Leben“ im Spätkapitalismus verherrlichten.

Perfiderweise gerieren sich die Influencer dabei nicht nur als schön, gesund und erfolgreich, sondern auch noch als gute Menschen. Ob sie dabei in einem „Verblendungszusammenhang“ gefangen sind, weil sie sich als Entertainer und Kreative sehen, oder das bewusst tun: Das Ergebnis bleibt das gleiche. Die junge Generation glaubt der Schimäre vom mühelosen Aufstieg, vom Reichtum ohne Arbeit. Längst ist „Influencer“ oder ­„Youtuber“ bei den Digital Natives zu einem verbreiteten Berufswunsch geworden. Seinen Fallen versuchen die Autoren mit einem Vergleich mit Bert Brechts „Der gute Mensch von Sezuan“ beizukommen. Während dessen „gute“ Heldin She Te reich werden will, um Gutes zu tun, wollen diese „Gutes tun“, um reich zu werden. Die Grundlage der dafür inszenierten Nachhaltigkeitssorge oder der Mildtätigkeit gegenüber Obdachlosen bleibt allerdings eine Affirmation des Bestehenden, ja, eine Erosion der Demokratie durch die Auflösung des Wahlvolks in Einzelwesen.

Kirstin Breitenfellner in Falter 13/2021 vom 02.04.2021 (S. 20)

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Produktdetails
Mehr Informationen
Reiheedition suhrkamp
ISBN 9783518076408
Ausgabe Originalausgabe
Erscheinungsdatum 07.03.2021
Umfang 192 Seiten
Genre Sachbücher/Politik, Gesellschaft, Wirtschaft
Format Taschenbuch
Verlag Suhrkamp
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