FALTER-Rezension 
Das Ende einer Ära
Ingrid Brodnig in FALTER 38/2014 vom 19.09.2014 (S. 22)
Der Videodienst Netflix startet in Österreich und wirft die Frage auf: Wofür brauchen wir die anderen TV-Sender noch?
Es ist paradox: Mitten im Zimmer steht ein großer Flachbildfernseher, und doch sagt Melinda Borzsak, 27: "Ich habe kein Fernsehen mehr." Borzsak meint damit: Sie hat kein herkömmliches Fernsehen mehr, keine Kanäle wie ORF 1, Pro 7 oder ZDF.
Stattdessen schaut sie nur noch über das Internet fern. Die selbstständige Social-Media-Beraterin wohnt in Wien-Hernals und ist Vorbotin des medialen Wandels. Wenn sie zu Mittag zu Hause isst, laufen am Fernseher britische Kochsendungen. Hat sie auswärts Termine mit Kunden und Zeit zum Totschlagen, schaut sie auf dem iPad kurze Dokus an. "Das sind perfekte Pausenfüller", sagt sie, "wenn ich 20 Minuten Zeit habe, suche ich mir schnell eine Folge." In ihrem Fernsehalltag gibt es keine TV-Zeitschriften und keine fixen Senderzeiten mehr, kein Diktat von Uhrzeiten wie 19.30 oder 20.15 Uhr.
Borzsak schaut lieber on demand, also auf Abruf, wann auch immer, wo auch immer sie will, und möglichst im englischen Originalton. Sie hat deswegen mit einigen technischen Kniffen einen amerikanischen Netflix-Account abonniert, kann am Fernseher und iPad jederzeit zwischen zigtausenden Filme und Serien wählen. Bald können das auch alle anderen Österreicher, ganz ohne technische Umwege.
Diese Woche startet Netflix offiziell in Österreich. Ab 7,99 Euro erhält man Zugriff auf einen umfassenden Katalog, der großteils amerikanisches Programm, aber auch ein wenig deutschsprachigen Content bietet. Zum Beispiel gibt es dort alle Folgen der Kultserie "Breaking Bad" (siehe auch Infokasten "Netflix für Dummies" auf S. 24).
Vor allem aber erhält man ab dieser Woche einen Einblick, wie stark sich der Fernsehkonsum ändert und traditionelle Sender vor Identitätsfragen stellt. Was ist Fernsehen heute überhaupt noch? Schaue ich zum Beispiel fern, wenn ich mir eine Netflix-Serie auf dem iPad ansehe oder wenn ich mir Youtube am TV-Apparat reinziehe?
Wie kein anderer Anbieter steht Netflix für diesen Medienwandel. Die kalifornische Firma ist bereits in mehr als 40 Ländern tätig, hat weltweit mehr als 50 Millionen Abonnenten und versteht sich als Technologieunternehmen.
Netflix weiß alles
Die größte Stärke ist das Empfehlungssystem. Die Kalifornier haben ihren Videokatalog in mehr als 76.000 Subgenres eingeteilt. Wer gerne gesellschaftskritische Zeichentrickserien wie "South Park" und "American Dad" schaut, bekommt mitunter die Kategorie "Witty Dysfunctional-Family TV Animated Comedies" vorgeschlagen, zu Deutsch "Geistreiche animierte TV-Komödien über disfunktionale Familien".
Oder noch skurriler: Nehmen wir an, jemand sieht sich den Film "Trekkie" an, eine Doku über manische "Star Trek"-Fans, und kurz darauf Michael Glawoggers "Whores' Glory", der das Leben von Prostituierten aufzeichnete. Diesem Abonnenten wird vielleicht die Kategorie "Critically-acclaimed Slice of Life Documentaries" empfohlen, zu Deutsch: "Von Kritikern gewürdigte Dokumentation über spezielle Lebensausschnitte".
Auf den ersten Blick mag eine Doku über Prostituierte mit einer Doku "Star Trek"-Fans wenig gemein haben, doch Netflix sucht hier nach Erklärungsmustern, welche Art von Film man bevorzugt. Erklärungsmuster, die beunruhigend oft zutreffen.
Nicht nur Technik, sondern Menschen ermöglichen dieses komplexe Empfehlungssystem. Wie das Magazin The Atlantic herausfand, engagiert Netflix Menschen, die sich Filme und Serien anschauen und diese mit Schlagworten versehen. Selbst Details werden vermerkt, etwa welchen Job die Hauptfigur hat oder ob es ein Happy End gibt.
Registriert die Software zum Beispiel, dass man gerne britische Science-Fiction-Serien mit einer starken weiblichen Hauptrolle anschaut, wird einem das System weitere solche Serien vorschlagen. Niemand soll jemals das Gefühl haben, es gebe nicht genug für seinen Geschmack.
Und weil Netflix alles genau aufzeichnet, kann es sogar sagen, welche Art von Film, Serie, welcher Schauspieler oder welche Schauspielerin in einem Land besonders beliebt ist – und dementsprechend werden für diesen Markt immer mehr Inhalte nach diesem Geschmack gekauft.
Diese Berechenbarkeit des Fernsehkonsums mag auch etwas Unbehagliches haben, aber viele TV-Macher wünschten sich all diese Daten.
Der Neid der Fernsehmacher
"Natürlich haben wir Medienforschung, die uns ungefähr sagt, wie alt unser Publikum ist, wie viel es fernschaut", sagt Florian Hager, "aber Netflix weiß viel mehr." Es weiß sogar: Welchen Schauspieler mögen die Abonnenten, an welcher Stelle sind sie ausgestiegen. Netflix kann all diese Information nehmen und Serien für die verschiedenen Zielgruppen produzieren lassen. Florian Hager hätte auch gerne so viel Information. Er arbeitet für Arte, die Konkurrenz. Als stellvertretender Programmdirektor und Leiter der Abteilung "Programmplanung TV und Web" soll er das Fernsehprogramm von Arte ins digitale Zeitalter übertragen.
Hager ist einer der progressiveren Fernsehmacher und glaubt, dass sich unsere Vorstellung von Fernsehen massiv verändern wird. "Für mich ist es zum Beispiel auch Fernsehen, wenn Jugendliche dauernd Youtube schauen. In dieser Altersgruppe ist Youtube extrem wichtig."
Dies stelle, sagt Hager, herkömmliche Sender vor enorme Herausforderungen: "Früher sendete man und konnte davon ausgehen, dass Menschen das dann empfangen. Mit vielen Zielgruppen funktioniert das nicht mehr: Wenn jemand nur noch auf dem iPad fernschaut, dann muss ich ihn erst dazu bewegen, die Arte-App auf seinem iPad zu installieren."
Netflix ist längst nicht der einzige Dienst, der diese Entwicklung vorantreibt: In Frankreich, wo das Arte-Hauptquartier liegt, empfangen 40 Prozent der Haushalte ihr Fernsehen über den ADSL-Internetzugang. Schalten sie den Fernseher ein, läuft dort kein normaler TV-Kanal, sondern man sieht zuallererst Apps: von Sportvideo-Anbietern bis hin zur Nachrichten-App. "Eine heikle Situation für uns Sender", sagt Hager, "denn ich kann auf diese Apps klicken und mein gesamtes Fernsehbedürfnis befriedigen und habe mit dem linearen Fernsehen nichts mehr zu tun."
"Lineares Fernsehen" nennt man in der Fachsprache das herkömmliche TV, das einem genauen Zeitplan folgt. Doch wie erreicht man jene, die nicht mehr linear schauen, etwa die Österreicherin Melinda Borzsak? Arte versucht, das Publikum auf den sozialen Medien und dem eigenen Smartphone anzusprechen.
Zum Beispiel ließ Hager eine App namens "Type:Rider" entwickeln, ein liebevoll gemachtes Videospiel, das über die Geschichte der Typografie aufklärt. So will er das jüngere Publikum dort erreichen, wo es permanent ist: am Smartphone.
Die Macht des linearen Fernsehens
Je mehr die Digitalisierung voranschreitet, desto wichtiger wird für die linearen Sender eine ihrer Kernfunktionen: Das Live-Fernsehen kann ein Gefühl von Gemeinsamkeit und Gleichzeitigkeit vermitteln, das bei Video on Demand so nicht möglich ist.
Sportevents wie die Fußball-WM, Veranstaltungen wie der Eurovision Song Contest, aber auch die Wahlduelle zwischen den Parteichefs haben etwas Gesellschaftsverbindendes: Da will man live dabei sein, vielleicht mit Freunden auf dem Sofa oder auf Twitter darüber diskutieren. In solchen Momenten erfüllt das lineare Fernsehen eine seiner zentralen Aufgaben: Es bringt die Menschen zusammen und liefert Gesprächsthemen, die unterschiedliche Gesellschaftsgruppen miteinander verbinden. Man erinnere sich nur, wie alle jubelten, als Conchita Wurst den Song Contest gewann. Hier sieht man die Macht des linearen Fernsehens, die weiterhin existiert.
Technik soll den Sendern sogar helfen, dieses Live-Gefühl zu verstärken: Sie bewerben Hashtags, anhand deren man auf Twitter eine Sendung kommentieren und lesen kann, was die anderen sagen. Jeden Sonntag treffen sich Menschen auf Twitter, die gemeinsam "Tatort" schauen. In Zeiten, in denen viele in einem Single-Haushalt leben, ist das eine Möglichkeit, sich weniger einsam vor dem Fernseher zu fühlen.
"Second Screen" nennt es sich, wenn man während des Fernschauens zum Smartphone greift, also einen zweiten Bildschirm nutzt. Mittlerweile gibt es technologische Ansätze, um den Second Screen in den Fernseher zu integrieren und mehr Information auf einen Blick zu erhalten. Eines der ambitioniertesten Projekte hat der Amerikaner Dale Herigstad mitentwickelt.
Herigstad ist ein Vordenker des Fernsehens: Er hat vier Emmys gewonnen und war einer der kreativen Köpfe hinter "Minority Report". In einer berühmten Szene schaut sich Tom Cruise ein Video an, vergrößert die Aufnahme, zoomt heran, spult nach vor und zurück und tut all das nur mit Handbewegungen. Dale Herigstad ist überzeugt, dass die Zukunft so aussieht.
Sein Gerät "InAiR" soll Teil dieser Zukunft sein. Man schließt es an den Fernseher an, am besten an einen mit 3-D-Funktion. Dann legt sich eine Informationsoberfläche über das Fernsehprogramm: Seitlich wird Zusatzwissen eingeblendet. Zum Beispiel, wie die Schauspieler im Film heißen oder wer beim Formel-1-Rennen gerade an dritter Stelle liegt.
Ist der Film gerade langweilig, kann man währenddessen mit "InAiR" auf Facebook schauen. "Man muss dabei aber nicht den Blick nach unten wenden, um auf das Handy zu sehen", sagt Dale Herigstad zum Falter, "das ist eine bisherige Schwachstelle von mit Second Screen. Man hat nicht alle Informationen auf einen Blick, sondern muss wegschauen." Sein Gerät soll dieses Problem lösen. In Kürze wird die erste Version davon verschifft.
Fehlende Identität
Diese technischen Spielereien lösen aber nicht das Kernproblem einiger deutschsprachiger Sender: Wenn sie hauptsächlich amerikanische TV-Serien und Hollywood-Blockbuster zeigen, wer braucht deren Programm dann noch? Immerhin können die Zuseher die gleichen Serien (wann immer sie wollen) auf Streamingdiensten wie Netflix sehen, übrigens sowohl im Originalton als auch in der deutschen Fassung, und immer ohne Werbung.
Die deutschsprachigen Programmmacher haben sich zu sehr auf das Importgeschäft verlassen, meint Martin Zimper, Fernsehexperte und Leiter des Studiengangs CAST an der Zürcher Hochschule der Künste. Auch ORF 1 sei betroffen: "Wo merke ich dort, dass es österreichisch ist? Da müsste ich zunehmend eigene Programme machen oder das importierte Programm wenigstens in einen österreichischen Rahmen einpacken." Zumindest könnte man den Spielfilm des Tages im Anschluss diskutieren oder einen Moderator, eine Moderatorin durch das Programm führen lassen.
Derzeit ist Netflix nur eine Mücke im Fernsehgeschäft. Laut Schätzung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks macht On-demand-Fernsehen bisher mickrige ein bis zwei Prozent der Fernsehnutzung aus. Aber in einigen europäischen Staaten ist diese Mücke schon gewachsen: In Schweden hat Netflix 640.000 zahlende Kunden, schätzt die Marktforschungsfirma Media Vision, Netflix kommentiert solche Zahlen nicht.
Die ORF-Chefs betonen, dass sie das Problem erkannt haben und Eigenproduktionen fördern wollen. Generaldirektor Alexander Wrabetz sagt zum Falter: "Wir beobachten schon länger, dass die Wertigkeit von US-amerikanischer Fiction-Ware abnimmt, insbesondere bei Mehrfach-Ausstrahlungen. Das hat auch, aber nicht nur mit Diensten wie Netflix zu tun. Unsere Antwort darauf kann nur sein, noch mehr auf originäres österreichisches Programm zu setzen, vor allem im fiktionalen Bereich, und auf Events, sei es Sport oder Unterhaltung." Noch rasch vor dem Netflix-Start baute der ORF auch seine TVthek aus, hat sich außerdem an der Wiener Videoplattform Flimmit beteiligt, will eine Art Feinkostladen für österreichische und europäische Qualitätsproduktionen im Netz eröffnen. Aber erst 2015.
Dass der ORF nur zaghaft ins Netz vordringt, hat die Politik mitverschuldet. Das ORF-Gesetz macht strenge Vorgaben zum Schutz privater Verleger, die auch in den digitalen Markt vordringen wollen.
So musste erst ausjudiziert werden, ob der ORF überhaupt auf Facebook sein Programm ankündigen oder ob er begleitend zum Programm Smartphone-Apps herausbringen darf. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk wird bewusst auf dem digitalen Markt zurückgehalten, doch die Nischen, die sich bilden, werden meist nicht von europäischen Start-ups besetzt, sondern von amerikanischen Firmen wie Netflix. Ein Sinnbild der europäischen Medienpolitik, auch wenn das die meisten TV-Zuseher kaum beschäftigt.
TV als Spiegel der Gesellschaft
Die wünschen sich einfach ein gutes Programm und zeitliche Unabhängigkeit, deswegen sind On-demand-Dienste und Festplattenrekorder so beliebt. Die Technik reagiert hier auf eine größere gesellschaftliche Entwicklung, jene, dass Arbeitszeiten flexibler werden und die Bevölkerung in immer heterogenere Untergruppen zersplittert. Eine Sendung wie "Wetten, dass..?", die einst verschiedene Generationen und Schichten ansprach und die ganze Familie vor dem Apparat versammelte, funktioniert in einer solch fragmentarisierten Öffentlichkeit nicht. In dieser funktionieren Dienste wie Netflix, bei denen jeder in der Familie seinen eigenen Account hat.
Die Erfahrung aus anderen Ländern zeigt: Anfangs werden solche Dienste von einer kleinen, gut informierten, oft jungen Bevölkerungsgruppe genutzt, also von Menschen wie der 27-jährigen Melinda Borzsak, die zwischen ihren Terminen aufwendige Dokus oder britische Kochsendungen schaut. "Ich bin da sicher noch eine Randerscheinung", meint sie selbst.
Aber mit der Zeit werden diese Dienste zunehmend Teil des Mainstreams. Auch Borzsak fällt gleich jemand ein, der sich für ein Netflix-Abo interessieren könnte. "Mein Vater, der ist ein leidenschaftlicher Filmseher, aber er findet nichts im normalen Programm", meint sie. Ihr Vater ist übrigens 62 Jahre alt.
Bourdieu über Heinzl
Wolfgang Zwander in FALTER 6/2010 vom 12.02.2010 (S. 14)
Kann Dominic Heinzl den ORF retten? Allein diese derzeit häufig gestellte Frage zeigt, was Fernsehen ausmacht: die Allmacht der Quote. Der französische Soziologe Pierre Bourdieu hielt das für gefährlich. "Man kann und muss im Namen der Demokratie gegen die Einschaltquote kämpfen", schrieb er im Büchlein "Über das Fernsehen". Bourdieu, der 2002 verstarb, beschreibt den Journalismus als System, dessen Vergötzung der Quote Unheil anrichtet – vom Erstarken rechtsradikaler Parteien bis zur Forderung nach der Todesstrafe. Das System erhebe außerdem Journalisten zum Ideal, "die man mit Traumhonoraren anwirbt, weil sie es fertigbringen, sich skrupellos den Erwartungen des anspruchslosesten Publikums unterzuordnen". Womit wir wieder bei Heinzl wären.